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SXSW 2018, Austin Texas

„Wenn sie eine Schusswaffe besitzen und den Gestank von altem Zigarettenqualm lieben, dann ist das ihr Hotel“, so die vielversprechende Rezension eines Gastes über das Rodeway Inn University in Austin, Texas. Sofort wird mir klar, dass ich hier kein neues Kapitel meiner Rubrik Premium Escapes aufschlagen werde, sondern es bei der SXSW 2018 ums nackte Überleben gehen wird.

Doch so wie sich die Digitalbranche jedes Jahr verändert, schreit auch die Übernachtungssuche zur Festivalzeit der SXSW nach Veränderungen und mit dem Rodeway Inn bin ich fast schon fußläufig vom Convention Center entfernt. Die zwei Mexikaner an der Rezeption machen einen kompetenten Eindruck und buchen direkt mal den Gesamtbetrag samt Kaution (für was eigentlich?) von der Kreditkarte ab.

Dafür gibt es jeden Morgen ein wunderbares Frühstück aus abgestandenem Filterkaffee und ausrangierten Bagels on top. Die Zimmer selbst werden durch den angrenzenden Highway diagonal durchkreuzt, sind großzügig geschnitten und können viele Geschichten erzählen. Und das Tolle: Man kann sie einfach so an Kissen, Decken, Wänden und Duschvorhang ablesen. Doch genug der harschen Worte, denn wer nicht bereit ist mehr als die lächerlichen 240 $/Nacht auf den klebrigen Tresen zu legen, ist es sich halt selbst schuld. Hinein in die gute Stadt, wo am Vorabend der SXSW noch ordentlich geschraubt und gehämmert wird an den zahlreichen Pop-up-Stores der Tech-Giganten, die sich rund um Convention Center und Rainey Street für 5 Tage eine Event-Arena einrichten.

Keiner scheint so richtig Zeit und Lust auf ein erstes Lone Star zu haben und so hole ich mir mein Badge ab und starte stilsicher mit einem Brisket aus dem Barbecue-Smoker des Iron Works.

Noch ein letzter Streifzug über die verwaiste 6th Street, bevor die Nachtruhe beginnt und nach 4 Stunden auch schon wieder endet, da Inspektor Jetlag meinen Schlaf-Wach-Rhythmus ordentlich durcheinanderwirbelt hat. Es geht nicht weiter, so dass ich froh bin über meinen ersten Talk von Tim O´Reilly, der uns auffordert künftig mehr Sachen zu machen, die früher einfach unmöglich waren.

Neben Weltraumflügen im Stile von Space X, spricht er dabei insbesondere die zunehmende Automatisierung an, die den Menschen nicht ersetzen und ängstigen, sondern eher erweitern und befähigen soll. Der private Taxidienst Uber ist so ein Beispiel, wo eine App mit schlauem Algorithmus, unausgebildete Privatleute zu Taxifahrern macht und in kürzester Zeit mit dem suchenden Fahrgast zusammenbringt. Ein weiteres Trendthema besetzt dann Ryan Gill mit seiner Shared Economy, die er mit der App Communo ausgerechnet im Agentur-Business eingeführt hat. Künftig werden wir über diese App ganze Kreativ-Teams individuell und fachgerecht zusammenstellen und nicht krampfhaft nach Festangestellten suchen, die wir bei Etatverlust wieder freisetzen müssen.  „Disownership is the new normal“ so sein Credo und verweist dabei auf Amazon, Uber, AirbnB oder Facebook, die jeweils Marktführer sind, ohne auch nur eines ihrer Kernprodukte zu besitzen. Wem das alles zu kalt und unpersönlich ist, dem empfehle ich eine Therapiestunde bei Esther Perel, die eine mitreißende Keynote über die Zukunft von Beziehungen hält. Dabei bezeichnet sie Einsamkeit als die größte Volkskrankheit, da wir immer weniger direkt miteinander kommunizieren und aufgrund der ganzen Fake News in unseren kurierten Instagram Accounts gar nicht mehr mitbekommen, wie es unseren Freunden eigentlich wirklich geht. Von daher: Holt die Tinte raus und schreibt mal wieder einen Brief, schlichtweg die einzige Kommunikationsform, wo man sich gleichzeitig mit sich selbst und dem Empfänger tiefergehend auseinandersetzt, ruft an statt zu mailen, bedankt euch bei eurem Partner, dass ihr in Austin sein dürft und redet mit Fremden.

Was sich ja auf einer der zahlreichen Partys und Veranstaltungen im Rahmen der SXSW geradezu anbietet und so telefoniere ich gleich mal im Pop-up-Store der Agrargenossenschaft Land O´Lakes mit einem Farmer aus Minneapolis und spende damit gleichzeitig eine warme Mahlzeit für Bedürftige in den USA, um mich anschließend sogar ins Superman-Kostüm am Eventgelände von DC Comics zu werfen.

Um das Thema Kommunikation geht es auch in meinem ersten Talk am nächsten Morgen im Fairmont Hotel, doch Digital-Stratege Chris Ferrel, meint damit den Dialog zwischen Sprachassistent und Mensch, denn schließlich werden im Jahr 2020 schon 30 % aller Websessions ohne Screen geführt. Wir Marketeer müssen ab sofort also „voice first“ denken, denn das altbekannte „mobile first“ ist sowas von voll 2017er und wer gehört schon gern zum alten Eisen? Interessant aber, dass sich Alexa, Siri & Co. zielgruppenübergreifend schon bei 46 % der Amerikaner einen Platz erobert haben und als erster Filter zur Websuche genutzt werden, so dass Voice Shopping, Costumer Services über Sprachassistent und Voice Apps hoch im Kurs liegen. Folglich reihe ich mich nicht „face down“ sondern „chin up“ in die kilometerlange Schlange im Convention Center ein, um mir eine Season 2-Vorschau samt Diskussion des Westworld-Machers Jonathan Nolan anzusehen. Der hat zwar nicht Bruder Christopher im Gepäck, aber Ehefrau Lisa Joy sowie die Darsteller der Serie. Und wäre das nicht schon Attraktion genug, zaubert er am Ende auch noch Überraschungsgast und Tesla-Chef Elon Musk aus dem Ärmel.

Ich habe noch nie erlebt, dass ein ganzer Saal bei der SXSW stehen und ausrasten kann. Doch es geht und die South by Southwest hat ihren ersten Höhepunkt. Selig und in höhere Atmosphären getragen, begebe ich mich zur Opening Party im German Haus, wo der Start noch etwas zäh ist. Vielleicht hat man aber auch einfach nur die Statisten vergessen, die hier sonst vor jedem Event eine mördermäßige Schlange vor dem Eingang bilden.

Am nächsten Morgen rattert der SXSW Newsletter rein und bringt meine Tagesplanung gehörig durcheinander, denn wer noch Tickets für den exklusiven Talk mit Elon Musk im Moody Theater ergattern will, muss sich schon früh in die „Line“ am Convention Center einreihen, um dann weitere 90 Minuten um einen ganzen Häuserblock dem aufbrausenden Sturm zu trotzen. Wenn man dann endlich stolz und vom Wind zerzaust auf seinem Platz sitzt, vergehen weitere 60 Minuten, in denen man sich fast Werbeeinblendungen herbeisehnt, bevor Elon Musk die Bühne betritt. Dieser spricht recht offen über den Beinahe-Bankrott von Tesla und Space X, den ersten Fehlversuchen bei Raketenstarts, um abschließend ein begeisterndes Video der aktuellen Falcon Heavy Mission zu präsentieren, die nicht nur einen roten Tesla Roadster ins All geschossen hat, sondern auch noch das wirtschaftlich korrekte landen der Antriebsstufen auf der Erde zelebriert.

Nächstes Ziel ist der Flug zum Mars mit anschließender Besiedlung, für die sich Elon Musk die Direkte Demokratie als Regierungsform wünscht. Seine größte Angst gilt interessanterweise der Künstlichen Intelligenz, die hier ansonsten überall gehypt wird. Elon hält sie für schlichtweg zu gefährlich und buddelt mit seiner Boring Company lieber einen Tunnel durch LA, um künftig mit Hochgeschwindigkeit durch Kalifornien zu düsen. Eher überirdisch ist dann die Idee des Clickable Storytelling vom russischen Regisseur Timun Bekmambetov (Wanted, Ben Hur), der Screen Reality Videos für mobile Endgeräte dreht, die nur auf Bildschirmen gedreht werden.

Man logt sich quasi auf den Screen des Hauptdarstellers ein und verfolgt die Story über sein Device, scannt dessen Facebook oder YouTube Profil und verfolgt seine Skype-Calls, die Teil der Story und sogar „clickbar“ sind, um zusätzlichen Content interaktiv konsumierbar zu machen. So kann man sich demnächst in der 50-teiligen Doku-Serie „1968“ in die fiktiven Handy-Screens von John Lennon oder John F. Kennedy einhacken und sehen, was die damals so gemacht haben.

Weniger innovativ war für mich ja leider der aktuelle Star Wars Film um die letzten Jedi, die sich in Form von Regisseur Rian Johnson und Hauptdarsteller Mark Hamill im Ballroom D einfinden.

Der stark gealterte Skywalker war so überrascht vom späten Geldsegen seiner Berücksichtigung, dass er es glatt mit dem Finden einer 20 Dollar Note verglich und einen immensen Druck der Macht in Form der Publikumserwartung verspürte. Dennoch scheint der Jedi-Meister blendend aufgelegt und prahlt mit seinen verwegenen Filmideen, von denen Regisseur Johnson am Ende keine umgesetzt hat. Im Nachhinein möchte man fast sagen, hätte er mal. Und wenn wir schon bei großen Emotionen sind, dürfen wir den Auftritt der „This is us“ Darsteller-Crew natürlich nicht vergessen, die das Publikum ganz wie im richtigen Fernsehen zu Tränen der Freude bewegt. Ein Highlight den Mannie und das Elternpaar Pearson samt Macher Dan Fogelman endlich einmal live zu sehen.

Alles in allem war es mal wieder ein ordentliches Spektakel hier in Austin, dass mit dem letzten Talk am Abend nur selten seinen Abschluss findet, da es dann auf den zahlreichen privaten und organisierten Events und Barbecues erst richtig losgeht und jeder von seinen High- und Lowlights berichtet. Und da das Drumherum am Ende fast genauso wichtig wie der kreative Inhalt ist, geht es jetzt noch schnell mit einer Delegation von Hamburger Startups zum Rodeo an die Decker Lake Road.

Und das ist ein wahrhaft amerikanisches Vergnügen mit Schweinerennen, Rummelplatz, Landmaschinenausstellung und natürlich auch Bullenreiten. In diesem Sinne: Yee-haw und bis zum nächsten Jahr.

Hier findet ihr die Key Learnings der SXSW 2017.

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